據(jù)市場調(diào)研公司統(tǒng)計，在二十一世紀(jì)的今天，每個人平均每天接觸200多條廣告信息。面對無處不在,無時不有的廣告信息，廣告主和廣告商為了占領(lǐng)市場，絞盡腦汁，百招齊出。而利用“名人效應(yīng)”這把倚天劍拼殺江湖，幾乎是每個企業(yè)不約而同的策略。在內(nèi)衣行業(yè)，該狀況更為激烈！
中國內(nèi)衣業(yè)品牌代言人列表（排名不分先后）
窺一斑而知全豹，我們從上表即可看出：內(nèi)衣業(yè)的名人廣告業(yè)已成風(fēng)！而名人廣告在倍受商家青睞的同時也出現(xiàn)了越來越多的頭痛問題。單就企業(yè)方面分析，消費者對名人廣告的認(rèn)同感和共鳴感逐步下降直接影響銷售，而名人的代言酬金價比天高。而喧賓奪主的名人廣告更讓消費者記住名人，忘記品牌……
痛定思痛，面對名人廣告這把雙刃劍，我們又該如何修煉出一套名震江湖的“名人劍譜”呢？
練劍時機
每一種市場策略都有其適用時期，在談如何選擇哪個名人代言企業(yè)或品牌之前，我們應(yīng)該要探討一下企業(yè)或品牌應(yīng)在什么時期才采用“名人策略”。因為并非所有企業(yè)/品牌在任何時期都適合采用“名人策略”。對此，本人認(rèn)為適宜采用“名人策略”的情況如下：
擁有較強企業(yè)實力（特別是資金實力）的新生品牌或新生企業(yè)；
品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)（服務(wù)品質(zhì)），并需要提升市場知名度；
品牌成長周期即將邁入新的階段；
品牌基本屬性定位發(fā)生轉(zhuǎn)變；
品牌即將要攻占新的市場或新的市場區(qū)域；
企業(yè)/品牌面臨市場危機（特別是市場產(chǎn)生信任危機），需要進(jìn)行危機公關(guān)。
擇劍訣
選神兵，擇利刃。面對眾多的知名紅星，選擇誰擔(dān)當(dāng)品牌的代言人，選擇代言人的準(zhǔn)繩又是什么？經(jīng)驗告訴我們，雖然選擇這把市場“名劍”的標(biāo)準(zhǔn)是因人而異的，但無論如何其也脫離不開以下幾條基本準(zhǔn)繩：
量力而行，切實考慮企業(yè)的實力及名人的性價比；
切勿選擇多品牌名人；（一名人代言多個品牌）
必須圍繞品牌個性及企業(yè)精神選用代言人，注意名人與品牌定位及形象定位的般配性，找出名人與品牌的結(jié)合點；
做好市場調(diào)研，考慮渠道商及消費者對名人的接受程度；
與目標(biāo)消費群的共鳴性；
名人的外型（內(nèi)衣品牌要考慮明星的身段）
名人現(xiàn)在的人氣指數(shù)，新聞媒體對名人的關(guān)注程度，名人是否有負(fù)面新聞；
CF片、平面拍攝及公關(guān)活動的配合程度。
亮劍勢
在武狹小說中，比武雙方在過招之前都會擺出一個獨有的姿勢，并以“一覽眾山小”的氣勢報出自己的名號及比武的名義才開始比劍，此之稱為“亮劍”。古為今用，其實我們在打“名人牌”的時候也需要有一個完美的亮劍步驟！形象代言人推廣策略中的發(fā)布期策劃的完美與否，這第一印象直接影響日后的深度推廣！其中有以下幾個操作重點：
名正言順，響亮地打出傳播的口號，當(dāng)中必須要將名人和品牌相關(guān)聯(lián)起來。切記我們是在推廣品牌，而不是推廣名人；
以“點、線、面”作為基本原則，進(jìn)行全方位整合傳播。切記認(rèn)為單單搞一個品牌代言人發(fā)布會就了事；
不要將影視廣告視為唯一性的傳播媒體，針對目標(biāo)受眾的不同，選擇不同的媒體。
創(chuàng)意性的品牌代言人發(fā)布會配合前鋪及后續(xù)性的新聞炒作，借用名人力量展示品牌；
細(xì)微操作，充分利用名人的資源。任何的工作環(huán)節(jié)及市場信息都可以適度作為品牌炒作點；（如：某名人正在為某品牌拍攝影視廣告）
目標(biāo)受眾群的互動參與；（如：消費者/經(jīng)銷商與名人合影）
借用歌/影迷會，將其轉(zhuǎn)型成品牌的俱樂部；
全程記錄，使其成為企業(yè)/品牌的大事記；
安全第一，關(guān)注細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)對品牌的負(fù)面信息。（如：某新聞發(fā)布會由于現(xiàn)場保安不足，出現(xiàn)歌迷暈倒事件）
運劍法
十年磨一劍，打造品牌是企業(yè)的長期市場行為。而為品牌服務(wù)的“名人策略”也需要企業(yè)投入巨大的財力、物力、人力及時間。在亮出名人的利劍后，我們又該如何再下幾城呢？
制定一套長期性的品牌推廣策略。最好將品牌與名人的合作時間進(jìn)行分期管理。在不同的推廣周期采用不同的戰(zhàn)術(shù)；
選擇好媒體，進(jìn)行長期合作，對名人參與品牌的活動進(jìn)行跟蹤報道；
名人是品牌傳播的生命力所在。所以代言期間，一定要關(guān)注名人的一舉一動。一方面要充分利用名人事件進(jìn)行炒作來傳播品牌。另一方面要排除名人的負(fù)面新聞，適時作好危機公關(guān)；
切勿將名人廣告的渠道傳播與消費者傳播混為一談。根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，用不同的角度傳播品牌。因為商家關(guān)注名人的焦點與消費者關(guān)注名人的焦點是不一樣的；
避免喧賓奪主的現(xiàn)象，所有推廣行為為品牌服務(wù)。
收劍勢
名人頭上的光環(huán)始終是屬于名人自己的，名人代言的費用也日益高昂，而且名人非常容易發(fā)生“意外”。在代言合約到期時，通常會出現(xiàn)下面情況：
1. 合作期間市場效果良好，企業(yè)續(xù)簽該名人；
2. 合作期間市場效果一般或名人出現(xiàn)負(fù)面新聞，企業(yè)改簽另一個名人；
3. 企業(yè)由于客觀因數(shù)，決定不采用名人策略。
在上面的三種情況，第一、第二種情況因為其操作思路相同，所以我們不再細(xì)說。針對第三種情況，為了充分利用名人資源，將整套名人劍法完美地作出個收劍勢，本人有以下觀點：
在合作期間的末期，進(jìn)行時間分期廣告策劃，逐漸將受眾對名人的關(guān)注焦點進(jìn)行轉(zhuǎn)移。其中所有的傳播載體中，名人相對出現(xiàn)的比例逐漸降低，而品牌的象征符號（品牌名稱、品牌LOGO、品牌廣告語）比例逐步上升。在焦點轉(zhuǎn)移的過程中，要做好中間的平滑銜接。切勿采用三級跳做法；
利用新聞媒體力量，為企業(yè)不用代言人的做法“美其名”。但千萬不要出現(xiàn)對代言人不認(rèn)同的信息。
利用同屬于“代言系統(tǒng)”的形象代言物進(jìn)行焦點轉(zhuǎn)移。建立具有代言人特征及品牌特征的代言物。在代言人與代言物同時出現(xiàn)的廣告或公關(guān)活動中，通過創(chuàng)意性廣告突現(xiàn)代言物。
策劃長期的品牌傳播策略，尋找新的品牌傳播符號及品牌形象支撐點，逐步加深消費者對品牌的認(rèn)知；
穩(wěn)定渠道商軍心，通過公關(guān)活動強化品牌形象。
“倚天不出誰與爭鋒”，最后期望這《名人劍譜》可以切實地為各位讀者在“名人策略”的策劃及執(zhí)行上帶來啟發(fā)！
作者簡介：李志鵬，筆名先飛，資深策劃人，擅長紡織類品牌策劃，其中以內(nèi)衣業(yè)及襪業(yè)尤為突出。現(xiàn)任廣州策聯(lián)整合廣告有限公司策劃總監(jiān)。 近年來，曾與廣州策聯(lián)整合廣告有限公司協(xié)力奪下第79屆至83屆中國針棉織品交易會的“最佳策劃獎”、“最佳展示獎”及“最佳策劃單位”等多項行業(yè)性大獎。現(xiàn)擔(dān)任多家專業(yè)媒體特約撰稿人、專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點和看法。QQ號碼：70141173